Μάρκετινγκ και παιχνίδια: Μια κερδοφόρα αγορά που αναπαράγει έμφυλα στερεότυπα

Το παιχνίδι είναι ένας κρίσιμος παράγοντας στην ανάπτυξη των παιδιών και στον τρόπο με τον οποίο κατανοούν τον κόσμο. Τα μικρά παιδιά περνούν πολλές ώρες παίζοντας και η δραστηριότητα αυτή συμβάλλει στην
αναπτυξιακή διαδικασία, τόσο στο σωματικό, όσο και στο κοινωνικό και γνωστικό επίπεδο.

Ως πολιτισμικά προϊόντα τα παιχνίδια είναι έμφυλα, δηλαδή εμπεριέχουν και μεταδίδουν ιδεολογικά μηνύματα σχετικά με το φύλο. Αυτά που προορίζονται κυρίως για τα αγόρια είναι όπλα, οχήματα, φιγούρες δράσης και δίνουν έμφαση στη βία, στην επιθετικότητα και στον ανταγωνισμό. Τα παιχνίδια που προορίζονται κυρίως για τα κορίτσια επικεντρώνονται στις δεξιότητες ανατροφής, στις οικιακές δραστηριότητες και έχουν σχέση με την ελκυστική εμφάνιση, προωθούν ένα συγκεκριμένο πρότυπο ομορφιάς, ενώ, παράλληλα, διδάσκουν στα κορίτσια πόσο σημαντική είναι η εμφάνιση για την κοινωνική αποδοχή.

Όπως αναφέρει η Καθηγήτρια της Παιδαγωγικής Σχολής του Α.Π.Θ., Δήμητρα Κογκίδου, αυτό μπορεί να θεωρηθεί επιζήμιο για τη διαμόρφωση των στόχων της ζωής τους και τις μελλοντικές προοπτικές τους, τόσο στην προσωπική, όσο και στην επαγγελματική ζωή και έχουν αρνητική επίπτωση στην ανάπτυξη του ενδιαφέροντος για τις φυσικές επιστήμες, την τεχνολογία, τη μηχανική και τα μαθηματικά.

«Το γεγονός ότι δεν παρέχεται, τις περισσότερες φορές, στα αγόρια η ευκαιρία να εξασκηθούν στο ρόλο της φροντίδας αποτελεί μια από τις πιο σοβαρές επιπτώσεις του έμφυλου διαχωρισμού των παιχνιδιών. Εξ αυτού τίθενται εύλογα ερωτήματα. Πως περιμένουμε να υπάρχει καταμερισμός των οικιακών ευθυνών και της ανατροφής των παιδιών και να επιτευχθεί στην πράξη η συμφιλίωση της οικογενειακής και εργασιακής ζωής αν αυτό δεν αφορά άνδρες και γυναίκες; Πως θα ενθαρρυνθούν οι άνδρες να συμμετέχουν στη καθημερινότητα της φροντίδας των παιδιών, να κάνουν χρήση των μέτρων εναρμόνισης της οικογενειακής και εργασιακής ζωής -ιδιαίτερα σε μια περίοδο με σημαντικές κοινωνικοπολιτισμικές αλλαγές στον κόσμο και μεταβολές στην οικογένεια που επιβάλλουν επανεξέταση του νοήματος και του τρόπου παροχής φροντίδας, της μητρότητας και ιδιαίτερα της πατρότητας;» υποστηρίζει η κ.Κογκίδου.

“Καθώς τα παιχνίδια γίνονται όλο και πιο έμφυλα, το κοινωνικό κόστος της υπέρβασης των ορίων και η πίεση των συνομηλίκων για συμμόρφωση είναι μεγάλη, τόσο για τα παιδιά, όσο και για τους μεγάλους. Αυτό οδηγεί τους γονείς, να επιμένουν σε παιχνίδια κατάλληλα για το φύλο των παιδιών τους –ιδιαίτερα για τα αγόρια –είτε γιατί σκέφτονται το κοινωνικό κόστος για τα αγόρια αν υπερβούν τις κανονικότητες για το φύλο τους και εισέλθουν στη ζώνη του ‘’ροζ’’ σε μια κοινωνία ομοφοβική, είτε πρόκειται για δική τους επιθυμία συμμόρφωσης” αναφέρει.

Εντυπωσιακό είναι ότι η έμφυλη διχοτόμηση των παιχνιδιών που υπάρχει σήμερα στα καταστήματα παιχνιδιών είναι πολύ μεγαλύτερης έκτασης από αυτήν που παρατηρήθηκε κατά τον 20ο αιώνα. Σήμερα, είναι πιο ακραία από ό,τι σε οποιαδήποτε στιγμή στη σύγχρονη ιστορία, γεγονός παράδοξο με βάση την πρόοδο που έχει επιτευχθεί στον τομέα της ισότητας των φύλων.

Πολύ συχνά, τα παιχνίδια, στα καταστήματα, παρουσιάζονται ως κατάλληλα ‘’για αγόρια’’ ή ‘’για κορίτσια’’ και συνήθως δεν υπάρχουν χώροι για ‘’ουδέτερα ως προς το φύλο’’ παιχνίδια, πωλούνται σε διαφορετικά τμήματα ή ορόφους, έχουν διαφορετικό περιτύλιγμα και χρώμα, διαφορετικές απεικονίσεις και λεζάντες. Η συσκευασία του παιχνιδιού, η τοποθέτησή του στα σημεία πώλησης και η διαφήμιση διδάσκουν στα παιδιά τα έμφυλα στερεότυπα. Το ίδιο συμβαίνει και στις διαδικτυακές πύλες για τα παιδικά παιχνίδια.

Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, εκτός από τον έμφυλο διαχωρισμό των παιχνιδιών και το γεγονός ότι αναπαράγουν έμφυλα στερεότυπα, να μη δίνουν τη δυνατότητα σε όλα τα παιδιά να αποκτήσουν ένα μεγαλύτερο εύρος εμπειριών και δεξιοτήτων, περιορίζοντας τις δυνατότητες ολόπλευρης ανάπτυξής τους, την εκπαιδευτική επιτυχία και τις επαγγελματικές τους επιλογές, αργότερα.

Ο μεγάλος βαθμός έμφυλων παιχνιδιών που κυκλοφορούν σήμερα είναι αποτέλεσμα των στρατηγικών μάρκετινγκ των σχεδιαστών παιχνιδιών και των εμπόρων. Είναι πολύ πιο επικερδές στις εταιρείες παιχνιδιών να δημιουργήσουν χωριστές αγορές, που καθεμία έχει τα δικά της διακριτά προϊόντα, αντί να κάνουν ενιαία προϊόντα που απευθύνονται σε αγόρια και κορίτσια. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί να πουλήσει σε μια οικογένεια δύο διαφορετικές εκδοχές ενός παιχνιδιού ή τελείως διαφορετικά παιχνίδια για το αγόρι και το κορίτσι.

Το ελπιδοφόρο μήνυμα, σύμφωνα με την κ. Κογκίδου, είναι ότι τα τελευταία χρόνια υπάρχει μια αυξανόμενη ανησυχία, διεθνώς, για το ζήτημα της πρώιμης διχοτόμησης των ενδιαφερόντων και των δραστηριοτήτων των παιδιών μέσω και των παιχνιδιών και έχουν αναληφθεί πρωτοβουλίες για την κατάργησή της έμφυλης διχοτόμησης των παιχνιδιών. Για παράδειγμα, στο Ηνωμένο Βασίλειο η οργάνωση «Let Toys Be Toys» έχει αναλάβει πολλές πρωτοβουλίες για να σταματήσει ο αυστηρός διαχωρισμός ανάμεσα σε «αγορίστικα» και «κοριτσίστικα» παιχνίδια όπως και στην Αυστραλία η οργάνωση «Play Unlimited». Στην Ελλάδα, υποστηρίζει η Ανακοίνωση, υπάρχει αναγκαιότητα για την οργάνωση καμπάνιας για την ανατροπή της έμφυλης διχοτόμησης των παιχνιδιών. Στο πλαίσιο αυτό δημιουργήθηκε, σε πρώτη φάση, σελίδα στο Facebook, με θέμα «Όλα τα Παιχνίδια για Όλα τα Παιδιά».

“Η προσπάθεια για ουδέτερα ως προς το φύλο παιχνίδια δεν σημαίνει απλά την κατάργηση του ροζ και του γαλάζιου ή τη στροφή των παιδιών και σε παιχνίδια που παραδοσιακά δεν συνδέονται με το φύλο τους. Σημαίνει ότι δίνεται το μήνυμα στα παιδιά ότι όλες οι δυνατότητες για παιχνίδι είναι ανοικτές και διαθέσιμες έτσι ώστε να αποκτήσουν ένα μεγαλύτερο εύρος εμπειριών και δεξιοτήτων -χωρίς άγχος για το αν αυτό είναι συμβατό με το φύλο τους. Επιπλέον, είναι σημαντικό τα παιδιά να έχουν πρόσβαση σε μια ευρεία ποικιλία παιχνιδιών χωρίς τους περιορισμούς των έμφυλων διχοτομήσεων καθώς διαφορετικά παιχνίδια έχουν διαφορετικό εκπαιδευτικό περιεχόμενο και αυτό μεγιστοποιεί τις ευκαιρίες τους για μάθηση και τις επαγγελματικές επιλογές τους αργότερα και συμβάλλει στην ανάπτυξη σημαντικών δεξιοτήτων σε διάφορους τομείς” καταλήγει η εισήγηση.

Τα παραπάνω αποτελούν μέρος της επιστημονικής ανακοίνωσης που πραγματοποιήθηκε την Παρασκευή 31 Οκτωβρίου 2014 και ώρα 11.40, στο ΚΕ.Δ.Ε.Α. του Α.Π.Θ. από την Καθηγήτρια της Παιδαγωγικής Σχολής του Α.Π.Θ., Δήμητρα Κογκίδου στο πλαίσιο του Συνεδρίου, με τίτλο: «Αναστοχασμοί για την παιδική ηλικία» που διοργάνωσε το Τμήμα Επιστημών Προσχολικής Αγωγής και Εκπαίδευσης σε συνεργασία με την Παιδαγωγική Σχολή και το Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης του Α.Π.Θ.